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    3. 媒體報道
      國民品牌大寶探索“中國美”的十年新生路
      國民品牌大寶探索“中國美”的十年新生路
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      圖片來源:"中國之造(ChinaMade)"品牌工作計劃"傳承與創造"主題公益宣傳片

      一個個紅蓋白瓶的SOD蜜隨精密自動化流水線傳動,一旁的員工正在嚴苛地監督把控……

      2018年12月3日,在商務部發布的“中國之造(ChinaMade)”品牌工作計劃“傳承與創造”主題公益宣傳片中,經典國民護膚品牌大寶的這一幕生產線場景出現在畫面里,頓時將人們帶回到了那個天天隔著電視熒屏被大寶問候的年代。

      “要想皮膚好,早晚用大寶。”、“大寶天天見!”時至今日,多數國人仍對90年代家喻戶曉的大寶廣告語記憶猶新。昔日作為80、90后童年時代護膚滋潤不二選擇的大寶SOD蜜,曾被視為國民護膚品的傳奇。而如今,隨著時間的推移,這個伴隨著改革開放一路成長,見證了中國改革開放壯麗史詩的國民護膚品牌不僅沒有淡出人們視線,反而繼續不斷在流水線上精研打磨,深耕產品之美。成為“中國制造”、“中國智造”、“中國質造”融合,傳承“中國之造”的一個縮影。

      而這一切,可以說是從2008年大寶被強生公司收購后迎來的全新活力,強生賦予了大寶“第二春”,而后以全新的方式贏得了90、00后的認同。據凱度消費者指數顯示,大寶2018年以超過20%的家庭滲透率和12.8%的個人滲透率,拿下兩個領域的雙“領先”,榮登中國護膚品類滲透率最高的品牌之一。更有數據顯示,大寶自2008年加入強生以來,已成為強生消費者業務的核心品牌之一。強生全球化體系助力大寶高速發展,十年銷售翻三倍。在今年的6·18天貓理想生活狂歡季上,強生大寶天貓旗艦店的精華熱賣18000支,高端男女士線占比37%。6·16爆發1小時完成去年1天成交額,客單價增長20%,女士線銷售漲幅120%,男士線銷售漲幅154%,男女士銷售占比34.5%,美白防曬銷售量增長10倍。

      作為入選此次宣傳片拍攝的護膚類品牌,大寶同時還連續6年榮登“BrandZ中國品牌100強”榜單,并且2019年在個人護理類品牌中,品牌價值排名領先。

      如今,歷經歲月的洗練,強生賦能的大寶,生機盎然地煥發著全新活力,不斷探索著“現代中國美”,讓人們對未來的大寶充滿無限可能與期待。

      引領消費升級


      1985年,大寶品牌誕生于北京市三露廠,經過幾年的經營,面臨來自市場和渠道轉型的挑戰。1990年,企業明確了大寶品牌的定位為“老百姓用得起的化妝品”。低價位、高品質、性價比高、受眾面廣成為長期以來大寶的品牌價值理念,也是基于此,大寶開始一路快速成長。

      自那以后,一個個“紅蓋白瓶”就這樣飛入尋常百姓家,大寶SOD蜜在中國護膚品史上寫下了濃墨重彩的一筆。1996年,大寶推出人參沐浴液等含有人參成分的產品,并成為率先獲得美國食品藥品監督管理局(FDA)認證的中國本土化妝品品牌。

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      圖片來源:"中國之造(ChinaMade)"品牌工作計劃"傳承與創造"主題公益宣傳片

      之后,隨著多數中國護膚品品牌開始如雨后春筍般嶄露頭角,大寶的品牌定位和經營理念始終作為市場翹楚沒有降溫,也是這一點,吸引了強生公司的傾注。2008年,強生以23億元巨資收購大寶,繼續為大寶品牌賦能,而強生企業人士卻不把這稱為是“收購”。

      強生大寶品牌市場部總監顏煒表示,對于強生而言,一般不會把大寶與強生的“聯姻”稱為“收購”,而是會用“加入”來形容強生與大寶的合作。強生始終關心的是,到底能為大寶帶來什么。

      在顏煒看來,大寶吸引強生的青睞也正是由于雙方的理念的非常契合的。“誕生于1985年的大寶,一直堅持平實主義、精簡有效的護膚哲學,在中國市場的時間長達30多年。強生誕生133年以來,持續在致力于推動企業在健康和醫療以及消費品領域里面的創新。強生消費的理念是希望能夠服務全球超過10億的消費者。大寶在中國能服務超過1億以上的中國消費者,兩者的理念非常契合。”

      強生始終關心的是,到底能為大寶帶來什么。

      筆者注意到,與大寶同一時期被巨頭收購的國民護膚品牌不在少數,而目前來看,在多數品牌業績銷量持續下滑的態勢下,大寶始終保持青春煥發。而這一切要從被強生收購后的產品革新說起。

      與強生“聯姻”之后,全新整套的大寶SOD蜜系列產品脫穎而出,之后,大寶水凝保濕系列又于2014年上市,同時秋季還推出了全線產品新包裝。2016年大寶天然集萃美白系列又宣布上市。不僅如此,2016年起,強生賦能的大寶開始將目光瞄準男士護膚領域,而這又比同一時期同類國民品牌推出男士護膚系列提前了一步。2017年,為了迎合消費升級的趨勢,大寶旗下年輕女士高端線水潤靈動系列整裝上市。

      經過一路成長與不斷升級,大寶在本色不變的情況下,已經形成了如今低中高端價格,并且涵蓋保濕、美白、眼部護理、防曬、男士、女士等系列的產品矩陣。

      顏煒表示,“聯姻”之后,強生將研發能力、創新能力更好地注入到大寶品牌未來的發展上,給中國消費者帶來更好的、實實在在的護理類和護膚類產品。強生調用更多的全球資源,包括現有的全球五大研發中心的研發資源,更好地為大寶品牌賦能。“同時,強生也一直希望能夠通過大寶品牌,為目前中國市場的消費升級盡一份力。”“我們從大寶男士系列產品等專業護膚產品背后的數據看到,將近64%的用戶之前是沒有用過男士系列產品的,這也反映出當大寶作為國民性品牌、群眾喜愛的品牌推出更好的、更適用于中國消費者的產品的時候,能夠帶動大家在護理方面需求的升級,同時也能給市場帶來更多的想象空間。”顏煒表示,大寶有很大的市場潛力。

      強生賦能大寶


      2008年,大寶剛剛加入強生之時,曾一度引發市場和業內對于國民護膚品牌未來發展的擔憂,很多人當時并不看好強生與大寶的“聯姻”。知名商學院當時以強生收購大寶為案例進行分析稱,國內的內資企業與外資企業聯姻時,到底應該采用怎樣的管理流程或管理方案才能使聯姻更加有效。大寶加入強生之后是獨立經營還是接受強生的直接領導,成為擺在大寶眼前的一道思考題。

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      圖片來源:"中國之造(ChinaMade)"品牌工作計劃"傳承與創造"主題公益宣傳片

      顏煒表示,強生非常尊重各地分公司和子公司。在剛剛加入初期,強生給了大寶很大的獨立空間。在此基礎上做了進一步的整合。磨合期既是一個緩沖期也是一個互相學習的時間。“內資企業很多的管理方式在與外資企業對接的過程中,需要時間來磨合和調和。與此同時,創新體系、供應鏈體系也是在這段緩沖期里進行的進一步磨合。”

      2018年,是大寶加入強生的10周年,從業績來看,大寶銷量翻了三倍,并呈現穩步上升的態勢。2018年大寶的銷量更是達到了歷史最高點,同時也成為強生消費品業務在中國的核心品牌之一。

      強生始終致力于加大對大寶的研發和創新投入,2016年推出全新的大寶男士線;2017年推出了大寶女士護膚線;2018年推出了大寶的第一支精華,且上市五個月就賣了約十萬支。

      目前大寶的產品開發,不只是在中國完成,也會借助全球先進的技術。

      顏煒表示,2015年后的最近幾年,借助于強生全球的研發和創新體系,不斷增加大寶的研發投入,同時也通過全球創新的管道給大寶帶來了更多的新產品。“強生的護膚領域在全球有包括北美、法國、巴西、新加坡和上海在內的5大研發中心。目前大寶的產品開發,不只是在中國完成,也會借助全球先進的技術。”顏煒向筆者透露,今年8月將上市一款大寶的新品,新產品集全球的研發之力,注入了的科技創新的動力,并且將會包含在中國、美國都有的非常好的專利技術。

      隨著近年來大寶全新產品矩陣在市場的覆蓋,人們對全新大寶的認識已不僅僅是當初那個“大寶天天見”的廣告,而是看到了大寶以新的方式開始走進年輕人的視野。以時下熱門明星代言為例,不論是2016年簽下在《步步驚心》里扮演“十四阿哥”的林更新、2017年簽下90后心目中的“國民兒子”張一山,還是2017年簽下了江一燕,都為大寶持續帶來了流量與熱量。

      數據顯示,經過多年的渠道建設,目前大寶在全國有超過80萬個分銷網點,大寶SOD蜜也是目前國內市場上最暢銷的面霜產品之一,年銷售量、瓶數近一億瓶,大寶的品牌市場銷量占有率在20%左右,意味著每5個中國人中就有1個人在使用大寶的產品。“大寶,肯定不是雪藏的狀態,而是強生公司著力發展和推進的一個品牌。”顏煒表示。

      探索“現代中國美”


      如今,大寶日益煥發新的活力,最新消息,今年的京東“6·18”,大寶與國家非遺文化IP京繡跨界合作,推出限量京繡禮盒,作為國潮優秀案例,入選《央視2套》消費主張欄目正式播出。

      作為在中國根植30多年的國民護膚品牌,大寶的品牌故事在前行中繼續書寫,同時每年服務超過1億個消費者,市場空間巨大。

      在顏煒看來,作為如此具有國民性且服務廣大群眾的品牌,大寶未來有更多的消費升級空間可發揮,強生助力大寶將為更廣大的消費者群體提供更好的護膚和護理類產品。

      顏煒向筆者透露,強生正在積極布局大寶產品響應國家的“走出去”計劃,強生的全球運營和全球體系為大寶注入創新性的同時,借助強生的一些全球性組織架構使其走出國門。

      大寶對中國護膚市場的理解和消費者的需求是非常深透的,也基于此,強生未來能夠更好地開發以針對中國和亞洲女性肌膚為主的大寶護膚類產品。

      “今后我們還是希望能夠立足于自己本身,做好產品開發和品牌宣傳。”顏煒表示,大寶對中國護膚市場的理解和消費者的需求是非常深透的,也基于此,強生未來能夠更好地開發以針對中國和亞洲女性肌膚為主的大寶護膚類產品。未來不論品牌也好、產品也好,將更加立足于市場需求,在市場良性競爭中不斷成長。

      顏煒表示,除了產品以外,未來更多的是與消費者聯結的品牌建設,包括如何更好地鼓勵消費者,特別是中國消費者對于自身的“中國美”的挖掘。在這方面,大寶也希望能夠與中國市場以及中國消費者一起共同探索“現代中國美”。“我們希望能夠立足于自己的專業和優勢,把自己做好。”

      來源:經濟觀察網 作者:史凱

      視頻來源:商務部發布的"中國之造(ChinaMade)"品牌工作計劃"傳承與創造"主題公益宣傳片

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